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彈性營銷策略解析
作者：柏龑 日期：2013-9-2 字體：[大] [中] [小]
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我們在為企業提供營銷服務的過程中，經常會遇到中國的民營企業家提出要求，希望我們可以通過一個或者幾個策略，把企業的市場很快的打開。我們通常會這樣回答提問的企業家“中國的經濟發展到目前這個階段，企業已經不是靠一兩個點就可以做大做強的，企業的發展必須是系統的提升。以前企業發揮好自己的長處就行了，而現在企業的發展要符合木桶理論，影響企業發展的不再是企業的長處，而是企業的短板。"從市場來看，我們所有的營銷行為，都會引起市場上的一些變化，這些變化最終導致的結果是消費者購買行為變化，也就是產品銷售數量的變化。這些營銷行為引起的銷售變化的整個過程我們可以稱之為彈性營銷，而這些具體的營銷行為，我們可以稱之為彈性營銷要素。前面所提到的企業領導人希望用來快速打開市場的要素，其實也可以認為是找到一個投入最少，收益最大的彈性營銷要素。
我們可以把把影響消費者行為的因素總結為三類，第一是價格，第二是促銷，第三是服務。彈性營銷的核心不是企業營銷行為，而是消費者需求，只有充分分析和了解消費者需求，企業的營銷行為才是合適的。彈性意味著會有很大的變化空間，如果我們把營銷方法用得好，也就意味著彈性系數增大，為企業帶來的收益也就會增加了。每個企業都會涉及到以上三個方面的營銷活動，只是說用得多少會有所區別，而每個企業因為所處的行業不同，性質不同，消費者需求不同，企業三種彈性營銷方法的重要性也是不同的。
價格彈性營銷
從消費者需求角度來看，價格彈性比較高的行業應該是消費者對價格比較敏感，當價格變化超過消費者預期的時候，將會產生爆炸式的銷售增長。這種價格彈性比較高的行業通常是兩大類，一是屬于日常消費較多的產品，如我們日常家庭消費的產品如米、油、雞蛋、水、飲料等，這些產品屬是消費者經常用得到的，使用的頻率很高，當價格發生變化的時候，就很容易對消費者產生很強的吸引力，所以我們可以看到超市雞蛋、大米等等產品每斤便宜幾毛錢，就會有排隊購物的長龍出現；另一類屬于價格非常高的產品，如奢侈品，這些產品平時就是身份的象征，是很多人想要擁有的，但是因為價格原因，很多人買不起，有些人買得起也會覺得花太多錢買這些東西有不太劃算，所以這類的產品如果有較為明顯的價格變化的時候，也會對消費者產生強烈的吸引力，現在大量的中國人到歐洲去購買奢侈品，其實也就是因為歐洲的奢侈品比中國便宜很多了。價格彈性比較低的通常都是消費者不得不用的產品，例如藥品，醫療器械等。其他的行業基本上介于兩者中間，算是價格彈性中等的行業。
是否只有價格彈性比較高的行業應用價格策略才能帶來很好的市場效應呢？當然不是，我們先看一個價格彈性的案例。1996年8月，格蘭仕微波爐第一次降價，平均降幅達40%，當年實現產銷65萬臺，市場占有率一舉超過35%。1996年至2003年的7年間，共進行了9次大規模降價；每次降價最低降幅為25%，一般都在30%~40%。據三星經濟研究院的研究資料，格蘭仕在當生產規模達到125萬臺時，格蘭仕就把出廠價定在規模為80萬臺的企業的成本價以下；當規模達到300萬臺時，又把出廠價調到規模為200萬臺的企業的成本線以下。1997、1998年，格蘭仕微波爐的利潤率分別為11%、9%，1999年，格蘭仕主動將利潤率調低到6%，此時，中國市場的微波爐企業從100家減少到了不足30家，格蘭仕的市場份額達到70%以上。
家電行業應該說是一個價格彈性不是很高的一個行業，但是格蘭仕把價格彈性上升到戰略層面，把價格戰運用到極致，所以得到了很好的市場效果。除了格蘭仕，家電零售行業曾經的老大國美電器的成功也離不開價格戰。其實在價格彈性高的行業，如快消品行業，幾乎所有的企業都會運用價格杠桿，價格變化的空間不大，企業難以通過單一的價格取勝。價格彈性的營銷模式反而不一定是企業最佳的選擇。從消費者的需求來看，藥品是價格彈性比較低的行業，但是平價藥店的出現給行業帶的的沖擊也是顯而易見的，從此以后，大量的藥店開始主打平價牌，而率先提出平價藥店的不僅獲得了很好的廣告效應，也帶來了很好的銷量。
不管是價格彈性高還是價格彈性低的行業，價格都是一個有效的營銷手段，關鍵在于我們如何應用，從消費者需求看價格彈性高的行業，運用價格手段競爭也會更為激烈，而價格彈性低的行業，因為運用價格手段的競爭相對較少，反正更有可能出奇制勝。
促銷彈性營銷
促銷某種意義上來講也是價格變化的一種。企業在營銷的時候不采用直接價格手段，而采用間接的價格手段，也就是促銷。促銷能弱化消費者對價格的敏感度，同時可以使品牌較好的保持定位，保持品牌價值。從消費者心理來說，價格讓消費者感覺的是產品是否具有足夠的性價比，促銷是讓消費者感覺到占便宜。所以促銷彈性與價格彈性有很多相似的地方。促銷彈性比較高的行業與價格彈性比較高的行業基本一致。促銷彈性高的行業是屬于消費者日常用品或者生活必需品，但是消費者選擇又比較多的行業，如快速消費品和耐用消費品，促銷彈性比較低的同樣也是醫藥產品等，其他行業多是促銷彈性中等。
從促銷來看，消費品企業通常都是把促銷當成一種日常的營銷補充辦法，一般情況下都是在某些特殊的時間或者場合才會有促銷的行為。但是有些品牌把促銷變成一種常態，形成營銷戰略決策。2008年4月，東莞“家家宜"品牌系列洗衣粉產品開始正式投入市場。在整個行業不景氣的情況下，家家宜洗衣粉卻逆市飄紅，一路凱歌——08年下半年度銷量便達到了8000萬元，09年總銷售額高達6.3億元。家家宜的目標群體主要是廣大的農村消費者。他們的收入有限，對價格的敏感程度比較高，期待在盡可能的“廉價"基礎上，盡可能的“物美"（或者“物多"）。由此，家家宜戰略性地將洗衣粉與“臉盆"相結合，采取“1+1"的形式，迅速鋪開三四級市場。對于農村消費者來講，臉盆不僅僅是“有用"，而且是“多用"的：洗臉洗腳、養雞養鴨、端水澆地……難怪“洗衣粉+臉盆"會討得大批農村消費者的歡心。在廣袤的農村市場上，家家宜用“臉盆"這一高附加值的贈品進行強有力的終端攔截，讓對手們高額廣告費用的效力打了折扣，可以說是“不走尋常路"，而飛入了尋常百姓家。
促銷彈性的效果其實更多的體現在戰略性促銷，一個短期的促銷行為是難以對整個公司的經營帶來明顯的變化的。上面我們列舉的案例就是一個典型戰略性促銷。一個小公司通過促銷能帶動公司整體快速的發展，而大公司也能通過促銷搶占競爭對手的市場份額，達到提高銷售額的目的。2008-2009年，康師傅的再來一瓶促銷力度由之前的“小打小鬧"迅猛升級，茶系列飲料“7億瓶、17%中獎率"的促銷力度讓飲料江湖變得風聲鶴唳。就在這一年，康師傅最高峰時一個月竟然回收了4000萬個中獎瓶蓋。2009-2010財年，康師傅再來一瓶的促銷力度再度加碼，聲言茶飲料中獎率達到20%，贈飲量達到15億瓶。通過再來一瓶的促銷，康師傅茶飲料獲得了很好的銷量，搶占了很多對手的市場份額。
促銷要讓消費者感覺到占便宜，所以戰略性的促銷主要在消費者經常可以用到的產品，能重復購買的產品，這樣效果會更好些，例如快速消費品。而單價比較高、不屬于消費者經常購買的產品，他們往往會更理想的思想和判斷，簡單的促銷很難解決消費者是買還是不買的問題，這類產品促銷解決的是什么時候買，買你的還是買我的問題。
服務彈性營銷
通常來講，服務型的企業，服務彈性就高，反之，產品型的企業，服務彈性就比較低，而且越是產品價值比較低的產品，服務彈性就越低。如果我們設定一個標準的話，就消費者所支付的費用。如果消費者支付的費用比較高，那么他們就希望享受更為周到的服務，如果消費者支付的費用比較低，那么消費者對于服務的期望值也就會低很多。當然，這個標準只適用于同類型的產品，如服務與服務相比，產品與產品相比。
如果說價格和促銷是具體可衡量的，消費者可以通過自己的計算得出自己在企業的營銷行為中可量化的具體的好處的，那么服務就幾乎完全是一種心理的感受，他不僅僅是消費者感覺到的可以量化衡量的一些好處，更是消費者在接受服務過程中受到重視的一種感覺。
餐飲業是一個非常典型的服務性行業，服務彈性系數是非常高的，服務做得不好，消費者用腳投票就會全跑了，如何想要做得很好，比其他的競爭對手都好，那就是相關不容易的一件事情了。在海底撈，排隊等待用餐往往是不可避免的，但這一個極其枯燥的過程，在海底撈卻成為一個讓顧客印象深刻的環節。其間，服務員會時不時送上免費的飲料、水果和點心，顧客既能免費享受擦皮鞋、上網、美甲等服務，也可以隨意挑選打牌、下棋之類的娛樂項目。因此在漫長的等待中客人們感到不是那么著急了。像這樣貼心的服務，海底撈從用餐到結賬的各個環節都有：火鍋菜可點半份，飲料可以免費續杯，水果免費……針對不同的顧客還有特殊服務，對女士，會贈送皮筋，用來綁起頭發，避免粘到食物；有孕婦，服務員會送上柔軟的靠枕；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片……“服務"成了海底撈的制勝法寶，幾乎所有到海底撈吃過飯的人都會對海底撈的服務伸出大拇指。以至于網絡上都流傳出這樣一句話“人類無法阻擋的海底撈了"。海底撈的成功在于把服務變成了自己的核心競爭力，幾乎是把服務做到了極致，這個成功也是必然的。
彈性系數并不是那么高行業，服務營銷也是可以大有作為的。商業性的企業并不那么強調服務，商場、超市為消費者提供基本的服務功能是方便，很少有人會想到在這個領域能做出多少讓消費者特別滿意的服務，而多數消費者自己也并不認為在商業性的企業里需要享受到多少特別的服務。但是有一家商業企業，卻在彈性系統并不那么高的商業領域把服務變成了自己的優勢，在區域市場獨霸江湖。
創建于1995年3月，經過10余年的發展歷程， 胖東來已成為擁有30多家連鎖店7000多名員工河南領先的商業零售企業。早在2008年，中國零售業的一份數據顯示，胖東來的人均銷售額、人均利潤、坪效等關鍵核心指標就在中國民營商業企業排名第一； 2011年，胖東來市區幾家店的零售額占到整個許昌市零售總額的1/3。胖東來的服務到底有多好？進入胖東來，你看到的營業員在全國各地都很少見，全部喜笑顏開，發自內心。 跟你說話沒有不喊哥不喊姐的，你只要抱著孩子，提著東西，上下樓梯，馬上有人幫著你。下雨天還安排保安扛著十幾斤重的大遮陽傘門送沒帶傘的顧客從商場門口到路邊乘車。許昌縣一高的老師郭寶玉有過一次深刻的購物體會。一次，因為購買為母親配藥需要的4 兩蕎麥面，他幾乎跑遍了許昌大街小巷的糧油店也沒有買到。路過胖東來量販的時候，他抱著試試的心態進去問問。一問也沒有，他沮喪極了。這時服務員拿了一個顧客意見簿讓他填寫需求，并留下電話。第二天下午，他接到了胖東來的電話，讓他報出詳細地址，給他送4 兩蕎麥面。晚上兩名員工把面送上門后，卻沒有收郭老師的錢，說“大娘有病，這是我們該做的，一點兒面就不收錢了"。回頭郭老師把面一稱，哪里是4兩，足足有4斤。
不管是海底撈還是胖東來，不管是彈性系數高的行來還是彈性系數不那么高的行業，服務要做的就是超越客戶的期望，在消費者心理預期內的服務，對消費者來說并不會有什么感覺，只有超越了消費者期望值，這樣服務的彈性系數才會提高，也才會為企業帶來更大的效益，帶來更強的市場競爭力。
企業如何做彈性營銷
彈性營銷是綜合存在的。每個彈性營銷要素對每個企業來說都不是獨立存在的。每個企業都會涉及到三種不同類型的彈性營銷。企業要綜合考慮企業自身的資源能力、市場競爭環境，選擇哪種彈性營銷為主，哪種為彈性營銷為輔。主要的彈性營銷要素可以作為企業發展的核心戰略，如上面我們所列舉價格方面的格蘭仕、促銷方面的家家宜、服務方面的海底撈和胖東來，而同時他們其他的營銷方式也在應用，只是這些營銷方式與其主要的營銷方式相比時間周期會短一些，對企業的重要性要少一些。
彈性營銷要綜合分析企業資源和市場環境。企業所處的行業可能是某種彈性系數比較高，但這并不表示這個企業就適合把這個工作做成自己的一個營銷戰略。他需要對企業自身的優勢、劣勢、各種資源配備進行分析，同時結合市場的競爭情況進行分析，才可以做出選擇。例如餐飲是一個典型的服務彈性高的行業，在中國的南方，餐飲業比較發達，服務意識和服務態度也比較好，如果我們企業在南方，要想在服務方面做到有競爭優勢，相對來說企業所投入就會比較多，而在中國的北方，服務態度和服務意識相對較差，那企業在北方做服務營銷，所投入的資源相對來說就會比較少些，而且見效也會更快更明顯一些。
戰略的彈性營銷要做到極致。作為一個戰略性的彈性營銷方法，關乎企業未來的發展，必需做到極致才有機會。企業在做這個工作的時候，要建立兩個維度的思考，一是戰略彈性營銷如何全面突破，滿足消費者需求和市場競爭需要，二是要有長期持續做下去的思想，這個工作要把評估的周期拉長，甚至某一些階段還得允許在短期內彈性系數降低，市場效益下降。
戰術性的彈性營銷關鍵在速度。短期的彈性營銷行為市場競爭門檻比較低，競爭對手跟進容易，這個時候就得以速度取勝。例如去年的電商價格戰，這是一個短期的營銷手法，可以說影響了整個電商行業。第一個提出來的京東就取得了很好的宣傳效果，而第一時間及時跟進蘇寧和國美也取得了同樣不錯的銷售額。短期的彈性營銷行為一定要分析合理性，不能隨意，不能一味的跟隨。企業在做短期彈性營銷行為的時候一定要評估其投入產出比，因為研究彈性營銷的目的在于找到一個企業營銷過程中對市場需求影響最大的變量，如果沒有這個數據，那我們的彈性營銷也無從談起。
彈性營銷是一個系統的工程。雖然說彈性營銷是找到一個影響市場需求最大的一個變量，但是并不意味著靠這一個變量企業就可以高枕無憂，可以得到很好很快的發展了。目前的市場環境已經基本上不太可能靠光靠一兩個營銷手段就能把市場做起來，讓品牌發展壯大了。企業的發展需要整體的實力提升，需要企業內部資源對彈性營銷行為的系統支持。海底撈和胖東來他們的成功也不是僅靠他們的服務，服務只是我們可以看到的表現，他們的成功還有企業文化、組織、流程、制度、考核等各種系統的支持。